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营收背后那些值得关注的事——安踏、李宁、奥康、森马中报点评

2018年1-6月,安踏营收突破百亿,达到105.5亿元,同比暴涨44.1%;李宁营收47.13亿元,净利大涨42%;森马巩固休闲装和童装龙头地位,营收、净利增长两成半;奥康营收下降1.37%至15.73亿元。

安踏:凭什么半年营收超100亿?

安踏上半年收益达到105.5亿元,增长44.1%,创造其赴港上市以来最佳的“期中”答卷。其中,安踏品牌按年高双位数增长,其他品牌同比85%-90%的增长,继续处于行业领先水平。

渠道升级布局广

上半年,安踏集团新开334家门店,新升级的八代店数量已达2246家。

采用全新的运动场景化设计,强化功能分区,突出安踏最新商品科技和故事卖点;并且利用数字化管理提升顾客购物体验,实现线上与线下融合,获取线下门店流量并向线上电商平台导流,形成互补与融合。据悉,安踏的九代店预计在今年底亮相。

上半年,FILA(包括FILA KIDS和FILA FUSION独立店)净增加162家至1248家。得益于产品优势、渠道以及巨大的市场空间,FILA自2017年第四季度以来,连续3个季度保持80%以上的高增长。店效从2017年末约40万元,提升至2018上半年的约60万。新品牌迪桑特、斯潘迪、可隆体育及小笑牛针对不同消费群体的品牌市场定位正在形成。

“创新研发”大投入

2018年上半年,安踏的创新研发投入占总销售成本超过6%。“闪能科技A-FLASHFOAM”是安踏自主研发的高性能科技平台,已经运用于超过600万双安踏鞋类商品中。

此外,安踏集团还于2018上半年投入了上千万资金在可持续发展领域的技术研究,致力于提高环保可再生物料的应用占比。

目前安踏集团在研发设计领域在全球设有五大研发设计中心,包括美国、日本、韩国、香港和中国大陆,共有专业人员将近1200人,包括近百名来自12个不同国家和地区的科研专家。

“爆品”策略助品牌

2018年上半年安踏品牌连推爆款,带动了品牌的升级,A-FLASHFOAM系列产品三个季度贡献销售额24亿元; KT3-Rocoo美国上市当天,引发美国千人排队购买,也创下了中国品牌的新形象。

电商方面,安踏与NASA美国国家航空航天局跨界推出的SEEED系列产品成为安踏电商平台上的绝对爆款,上线两小时售出一万双;C202马拉松定制跑鞋和“安踏老爹鞋”都出现了抢购热潮,让消费者体验了不一样的安踏。

在商品力上的深耕,让安踏品牌制造了一个又一个惊喜。

李宁:中报再创新高,半年利润猛涨42%

李宁上半年营收达到47.13亿元,同比增长17.9%,录得上市以来中报的最好成绩;净利润增长更快,上半年录得2.69亿元,同比大涨42%。

对于此次业绩增长原因,李宁认为,公司业绩增幅主要原因是毛利率较高的零售及电商业务占比提升,零售渠道的新品销售占比有所增长及新品的吊牌成本比亦有所改善。

闪亮的财务数字背后,则是李宁以提升消费者感受为核心的品牌塑造战略——李宁式体验:无论是购买前的品牌印象——各大国际时装周掀起了中国风,购买时的门店体验——耳目一新的专卖店,还是购买后的穿着感受——舒适度,李宁进行了全方位的改变。

李宁式体验

北京的王先生是一个篮球爱好者,也是一个鞋控。在他看来,李宁这几年有了很大改变,鞋子穿起来越来越舒服。在国际品牌之外,李宁成为他打球时的新选择。

王先生收藏的李宁运动鞋是从北京王府井的李宁旗舰店中购买的。之所以每次都会选择去王府井的这家店铺,王先生认为这与购买体验有关。从鞋服购买的柜台设计,到楼上的各类体育器材、运动场地,李宁的这家店让顾客感受到了不一样的购买体验。

王先生的购买感受与李宁正全力打造的品牌计划密切相关。李宁通过产品、渠道和零售运营能力的提升作为三大支柱,全方位打造李宁式体验价值。

在今年中报业绩发布会上,公司始创人兼执行主席李宁还重点提到了李宁式体验。在他看来,“2018年上半年,我们持续巩固和完善核心业务重点,巩固李宁式体验价值,以提升效率为核心,实现公司未来盈利的健康及可持续发展。”

如何打造李宁式体验?

在产品定位和塑造方面,李宁认为,专业运动仍是品牌产品的基调与定位。与生俱来的体育DNA使李宁更加重视体育运动的研究和产品研发设计的投入,不断为运动员和运动爱好者在专业产品方面推陈出新。

想像力又使得李宁产品更趋时尚化、潮流化,为享受生活的人们创造更专业、更酷的产品和运动体验。

期内,品牌两次通过国际时装周活动展示产品力,赢得不俗的反馈和口碑,进一步巩固品牌在消费者心目中的及国产品牌在国际舞台上的影响力。

在拓展业务渠道种类方面,集团不断完善店铺分级管理、店铺形象升级,像王府井这样的旗舰店、标杆店项目未来将不断增加。而且,李宁电商继续完善数据分析与预测体系,加大细分人群的深挖,新开天猫跑步旗舰店、天猫篮球旗舰店等针对专业运动人群的线上店铺。公司通过线上线下两种渠道来拉动和影响消费者对李宁品牌的认知和认可。

截至2018年6月30日,李宁包含李宁YOUNG在内的销售点数量共计6898个,较上一季末净增加168个,本年迄今净增加463个。期内,公司继续关闭亏损店铺,升级改造低效店铺,强化销售网络覆盖,积极优化渠道结构。以消费者需求的区域化差异为出发点,细分高低层级市场,根据品类属性提供灵活多样的运动体验和购买体验方式,不断提升渠道效率。

在这次中报业绩发布会上,李宁总结说:“伴随着城镇化发展以及消费升级的影响,我们预期,消费者的消费结构将朝更精细化及更趋成熟的方向转型,为迎接多变的市场环境,巩固品牌价值,深化李宁体验价值之路仍将是公司长远发展的主题,使得品牌拥有更强的生命力以及创造力。未来,我们仍将主要资源投入到运动知识学习、科技研发和打造李宁品牌体验上,积极寻找及拓展业务发展空间。”

奥康:营收微跌1.37%,期待新零售发力

奥康国际2018年1-6月实现营业收入15.73亿元,同比下降1.37%。归属于上市公司股东的净利润1.68亿元,同比下降4.05%。

上半年奥康围绕“打造卓越鞋业生态系统”的战略规划,聚焦产品升级、库存优化、渠道布局,强化各平台执行效率,以推动全渠道发展及新零售变革为工作重点。

1.网络建设

在稳步提升单店效益的基础上,奥康上半年加快店铺的拓展速度,尤其是推动购物中心渠道的发展。同时,公司与阿里巴巴、京东就“新零售”及“无界零售”项目进行战略合作,对门店实行赋能与改造,进一步优化线上线下全渠道的融合,提升了运营效率。

2.品牌运营

奥康以消费者为导向,围绕终端产品及创意公关两个层面开展品牌工作。

在产品层面优化产品品类,凸显全品类战略下各品类的辨识度,强化品类特点;在营销活动层面,首次引入品牌媒体矩阵模式,革新传播模式,“426”携手京东打造“以旧换新绿色行动”活动,通过公益模式,提升品牌美誉度;“618”通过品牌路演、网红直播以及全员营销等方式,成功塑造奥康首个“年中购物狂欢节 IP”。

3.产品规划

奥康商品平台聚焦商品品类,全面推进产品企划、产品设计、采买组货品类化。重建研发设计品类组,搭建信息平台、国际设计平台,实现设计信息突破、设计模式创新,国内外设计资讯实时共享,从而倒逼供应变革,推动产品转型,实现大企业、小团队、快速度,精准研发。

4.会员管理

通过全域平台深度挖掘、自流量快速蓄水、同步优化会员发展体系,推进公司新零售业务的进程。通过开展平台运营、区域推进、活动推广等方式,成功实现会员活跃度与复购率的双提升。

目前,众多互联网企业探索运用“新零售”模式来启动消费购物体验的升级,推进消费购物方式的变革,构建零售业的全渠道生态格局。

奥康同样意识到借助互联网企业与之进行新零售战略合作,有助于提高消费者的消费体验,因而积极推进全渠道的布局。期待新零售,能为奥康下半年带来业绩改善。
 

森马:线下恢复增长,净利提升25%

森马2018 年上半年营收55.3 亿元,同比增长24.8%,归母净利润6.7 亿元,同比增长25%,实现了营收和利润的双位数增长。

巴拉巴拉占比52%,线上占比30%

其中,休闲服饰类营业收入约26亿,占总营收的47.44%,儿童服饰类营业收入近29亿,占总营收的51.86%,童装依然是森马集团业绩主要贡献者,而巴拉巴拉稳居国内童装市场第一。

今年上半年,森马在休闲服饰和儿童服饰业务上均加大了研发投入,推进渠道升级,提高供应链效率等多举措并施。同时,森马在电商业务上依然保持了高速发展态势。上半年电商主营业务收入为为16亿,增长率32.%,总营收占比在30%左右。

线下恢复增长,货品管控合理

2018年1-6月,森马线下销售收入38.89亿元,同比增长22.14%。报告期内,公司强化渠道调整,关闭不经济店铺,重点拓展购物中心等新型店铺,实现销售增长。

森马商品运营部在做货品下单前,会根据市场部经过仔细调研制订的市场拓展计划,销售部经过与代理商沟通后制订的销售增长目标,制订出年度销售目标,将其分解到季度销售目标占比,并预算出每季库存目标率、毛利率、打折幅度一系列工作,最后得出每季度货品的下单计划。

在货品的销售过程中,商品运营部会组织资深销售人员和代理资深销售人员进行产品评审选择,选出流行款和沉淀款,确定出部分款式下单予以新店客户和老店补货,根据市场销售情况进行后期追单,同时与生产部排好时间产能,如果销售情况好则下单,如果销售不理想则停单。

销售过程中,根据每天报表进行分析商品,如果过程中出现偏差,根据差异率对部分客户或系统客户进行陈列促销或打折促销,直至偏差接近库存预算目标。

事后对于滞销及客户退回的产品,森马公司会按照款式和品类对其进行重新归类整理,根据各销售区域反馈上来的各区域市场需求信息,在第二年的相应季节到来前将重新归类好的产品对各地加盟商以一个合理的折扣进行买断和清仓处理。
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